當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容 中國(guó)的廣告人還缺什么？ 作者：蔡良寬 時(shí)間：2011-2-21 字體：[大] [中] [小]

    武俠大師古龍有這樣一句話：“有人的地方，就有江湖�！边@話用在今天的廣告界也非常之恰當(dāng)。中國(guó)廣告業(yè)隨著經(jīng)濟(jì)大潮一起成長(zhǎng)，如今是派系林立，觀點(diǎn)紛呈。但最終還是跟書里，江湖中的武林一樣，分成了兩派：擁俗和貶俗。只不過(guò)，小說(shuō)里總是分為正邪之分，但這里就完全不同。情形更象是去年爆發(fā)360和QQ大戰(zhàn)，雙方都說(shuō)自己是了用戶考慮，但最終受害者卻是用戶。如今的俗雅之爭(zhēng)，雙方也都口口聲聲說(shuō)自己的作法是為了客戶著想。
     關(guān)于這些紛爭(zhēng)可以追溯到2002年。那年，國(guó)內(nèi)頗具知名度的葉茂中廣告公司捧了“十大惡俗廣告和十大惡
俗廣告語(yǔ)”大獎(jiǎng)，并宣稱要“將俗廣告進(jìn)行到底”，一時(shí)間很多廣告人也跟著站隊(duì)，成為了其忠實(shí)的粉絲。但同時(shí)也招來(lái)反對(duì)者的不少磚頭和果皮。
     在縱觀這幾年的這些爭(zhēng)論，也不難發(fā)現(xiàn)，雙方刁難多于說(shuō)服，漫罵多于解析。根本不象小說(shuō)里的的高手過(guò)招，刀光劍影中，處處暗藏殺機(jī)，招招指向敵人致命的要害。而是象一些沒(méi)修煉成功的河?xùn)|獅子，比比誰(shuí)的嗓門更粗，誰(shuí)的聲音能壓得過(guò)誰(shuí)。這也是這么多年來(lái)爭(zhēng)論難以休止的原因。
     做為惡俗廣告的典型代表“腦白金”是很多年來(lái)爭(zhēng)論的焦點(diǎn)。雖然對(duì)于它是否真的成功，我還不是很不敢確定，但考慮到這么長(zhǎng)時(shí)間，這么大量的廣告投入，如果不賺點(diǎn)錢是不可能維續(xù)的。但僅憑腦白金賺了錢，就說(shuō)明腦白金成功了嗎？如果是，起碼這種成功贏得并不算漂亮，至少在西方人那里不會(huì)推崇。在眾多國(guó)人不惜冒著身敗名裂的危險(xiǎn)試圖利用一些丑聞來(lái)提升自己知名度的年代里，德國(guó)水族館用“章魚(yú)帝”的事件，為我們上了教科書般的經(jīng)典一課。還有，能因?yàn)槟X白金成功了，就說(shuō)明了俗廣告更有效果嗎？那反過(guò)來(lái)，“黃金搭檔”廣告幾乎和“腦白金”一樣，并沒(méi)獲得成功，葉老的“海王金樽” 的失敗，是不是也可以證明了俗廣告更不具促銷力呢？
     那些對(duì)腦白金特反感的廣告人，真正思考過(guò)它成功的原因嗎？當(dāng)你的客戶跟你的談到腦白金的案例時(shí)，能否給出合理的分析。在面對(duì)，被客戶槍斃的方案，是否只會(huì)責(zé)怪用戶沒(méi)眼光，想過(guò)本身方案可能存在不足呢？
     腦白金的成功，最主要的原因是其營(yíng)銷策略的成功，這也是史玉柱的過(guò)人之處。在他沒(méi)錢打廣告的時(shí)候，就通過(guò)軟文《人類可以‘長(zhǎng)生不老’嗎？》、《美國(guó)人睡得香，中國(guó)人咋辦！》等軟文來(lái)宣傳。在三株等，用“事實(shí)”說(shuō)話的小報(bào)宣傳，漸失信任的時(shí)候，他將其放在權(quán)威的報(bào)紙中，讓大家誤以為是科學(xué)報(bào)導(dǎo)。標(biāo)題極具吸引力，別提睡覺(jué)不好的，連睡眠很好的人也會(huì)看幾眼。那些“病急亂投醫(yī)”被睡眠、便秘等問(wèn)題困擾的消費(fèi)者，在獲知后急于嘗試也是正�，F(xiàn)象。
     后來(lái)，打出了“送禮”的廣告也是策略成功上的成功。在沒(méi)有好的創(chuàng)意時(shí)，還不如實(shí)實(shí)在在的縮短廣告長(zhǎng)度，增加播放頻率，來(lái)提高廣而告之的效果。由于中老年人較易于受失眠困擾，腦白金對(duì)一些人群確實(shí)有效，在獲知長(zhǎng)輩有這些問(wèn)題存在時(shí)，選擇這些顯然比其它禮品更貼心多了。但并不是所有的產(chǎn)品都適合的。在浙江衛(wèi)視《愛(ài)情連連看》的一期節(jié)目里，有一個(gè)遭受過(guò)重大創(chuàng)傷事件的男嘉賓，在場(chǎng)上表現(xiàn)得很不自信。被女嘉賓指出來(lái)后，他還堅(jiān)稱自己現(xiàn)在很自信了。心理專家讓他大聲喊出來(lái)“我現(xiàn)在很自信了”，但女嘉賓們依然沒(méi)覺(jué)得。很多產(chǎn)品的形象不是直接說(shuō)出來(lái)消費(fèi)者就感覺(jué)得到的，如：尊貴、高尚、溫馨、時(shí)尚、浪漫等，而是要通過(guò)意境來(lái)描繪，情景來(lái)襯托，讓消費(fèi)者用心能感受得到。別以為喝了洋酒，打了高爾夫球以后，就說(shuō)明很有品味了。
     因此，我們?cè)谧鲆粋�(gè)廣告前，就要對(duì)產(chǎn)品的特性，產(chǎn)品的訴求點(diǎn)，消費(fèi)者的習(xí)慣等方面，在做出了認(rèn)真市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ)上進(jìn)行準(zhǔn)確的判斷。做到能換位思考，能做到感同身受更佳。最終確定我們的廣告“要說(shuō)什么”和“要怎么說(shuō)”。雖然“要說(shuō)什么”，很大程度由廣告主的產(chǎn)品和服務(wù)所決定，廣告人只要干好“怎么說(shuō)”就可以，但怎么說(shuō)也決定了整個(gè)廣告效果的成敗。
     前幾天，我看了在網(wǎng)上看到幾個(gè)案例。有一則廣告的情景，在兩個(gè)長(zhǎng)相甜美的女生蹦蹦跳跳后，最后喊出廣告詞“一秒鐘吃到奶香”。消費(fèi)者在吃糖的時(shí)候是為了美味沒(méi)錯(cuò)，廣告畫面也很有新鮮感，但僅廣告詞可以給予一點(diǎn)暗示，廣告的情景并未能讓消費(fèi)者感受到美味的享受，還是有些缺憾。依照馬斯洛需求層次理論，低級(jí)是物質(zhì)層面的需求，高級(jí)的是精神層面的需求。做為一支重磅打造的廣告，應(yīng)該在精神層面多進(jìn)行誘導(dǎo)。
     另一個(gè)案例的整體產(chǎn)品策略的思路很不錯(cuò)，是由一個(gè)廣告策劃公司提的。用其它物質(zhì)代替糖，使糖果中含糖量下降，來(lái)打消由于消費(fèi)者由于吃糖帶來(lái)的肥胖等問(wèn)題顧慮。后來(lái)選擇了用蜂蜜來(lái)代替砂糖。事實(shí)上，根據(jù)科學(xué)資料分析，蜂蜜的甜度是由果糖和葡萄糖構(gòu)成，其熱量未必見(jiàn)得比砂糖少多少，但成本上要比砂糖大得多。
     現(xiàn)代廣告之父奧格威曾說(shuō)：廣告人要學(xué)狗叫，叫得要比主人專業(yè)，他才會(huì)叫你看門。這句話多少有調(diào)侃的意味，但不無(wú)道理。做為一名職業(yè)化的廣告人，應(yīng)該花更多的力氣去學(xué)習(xí)消費(fèi)心理學(xué)，去研究區(qū)域文化，去鍛煉自身的想象力，去掌握新技術(shù)在廣告創(chuàng)作中的應(yīng)用方法。而不是創(chuàng)造一些的思想和理念，或者對(duì)一些已經(jīng)形成的理論進(jìn)行改裝，并用它來(lái)代表自己的學(xué)術(shù)水平和專業(yè)水準(zhǔn)。
     反觀我們的廣告業(yè)，不禁想問(wèn)：有多少表現(xiàn)形式是我們自己首次提出來(lái)的？我們真的了解消費(fèi)者了嗎？我們口頭上掛著創(chuàng)意是生命，是否真的做到了呢？近幾年來(lái)，抄襲事件時(shí)有耳聞，大量的廣告費(fèi)打水漂的事情也不時(shí)地發(fā)生。
     這很容易讓人聯(lián)想起中國(guó)的近代史。當(dāng)我們國(guó)家沉浸于在勾心斗角、爾虞我詐中挫敗對(duì)手帶來(lái)的快樂(lè)。西方人熱衷于科學(xué)研究，并通過(guò)科技創(chuàng)新來(lái)取得優(yōu)勢(shì)。事實(shí)也證明了他們更有效，我們國(guó)家的修煉千年的三十六計(jì)，連最為上策的“走”都沒(méi)實(shí)現(xiàn)，就在洋槍洋炮中灰飛煙滅了。中國(guó)的廣告業(yè)是否能抵得住外國(guó)的沖擊呢？
     現(xiàn)在，中國(guó)的廣告界已經(jīng)不缺乏思想，不缺乏流派了。但多數(shù)的中國(guó)的廣告人依然缺乏著永無(wú)止境的創(chuàng)新精神和一顆認(rèn)真研究市場(chǎng)的謙卑的心。


蔡良寬,電子郵件：liangkuan20@sina.com